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【惠佳觀點(diǎn)】微電影營銷：受眾免疫，病毒難侵？

自2011年那部《老男孩》橫空出世以來，微電影似乎迎來了它的井噴年，2012年，大大小小的品牌微電影問世，其中最為人所津津樂道的莫過于《益達(dá)：酸甜苦辣》，至今連續(xù)出了三部曲，將益達(dá)一路推上了口香糖領(lǐng)域至高點(diǎn)，也正是益達(dá)的成功，讓微電影收到了各家青睞，微電影營銷的病毒效應(yīng)讓品牌主期待著它所帶了的“賺得媒體”，然而如今微電影發(fā)展似乎迎來了它的三年之癢，時下泛濫之勢將其推向瓶頸之年？

明星配置

微電影，它究竟是電影還是廣告？且不論它是什么，都離不開明星。作為品牌的一種營銷手段，明星的加入是為營銷成功加注的籌碼，《益達(dá)：酸甜苦辣I+II》的彭于晏和桂綸鎂、百事可樂《把樂帶回家》的百事明星家族、凱迪拉克《66號公路》的莫文蔚、三星微電影《Ta的Beijing愛情故事》的陳思成和佟麗婭等，無不是明星配置當(dāng)先。

微電影延續(xù)了電影和廣告代言人的明星制，專攻網(wǎng)絡(luò)平臺的微電影，其本身的推出也需要廣告宣傳，而明星商業(yè)及娛樂的雙重屬性，或許讓微電影拍攝之初就倍受關(guān)注，粉絲經(jīng)濟(jì)更是事先就有“賺得的媒體”，明星是微電影實(shí)現(xiàn)病毒傳播的頭號槍炮。

但也正如電影看得多了，再強(qiáng)勁的陣容也逃不過爛片的本質(zhì)，如《天機(jī)富春山居圖》、《孤島驚魂》等，前者匯集男神女神劉德華和林志玲，大手筆制作，后者為當(dāng)紅炸子雞楊冪挑大梁的小成本影片，二者截然不同卻同為得了票房輸了口碑的典范。

作為品牌不似電影，賺個一票下次改頭換面重頭來過，品牌營銷打的是持久戰(zhàn)，以至于如今微電影廣告保險起見，大都不是小清新就是走煽情，劇情淪為平庸，受眾為明星而看，卻不記得是什么廣告。

分篇模式

也有人說，微電影不就是長廣告嘛，傳統(tǒng)媒體撐足30秒的內(nèi)容，到了互聯(lián)網(wǎng)平臺延展到3分鐘，說白了就是讓片段更加飽滿些，又或是拋疑解疑的雙階模式，也就是說，并不是采用了微電影營銷，我們就不需要傳統(tǒng)廣告了，傳統(tǒng)廣告仍然是個人流入口，如此看來，廣告微電影還真就是則長廣告，不過是針對網(wǎng)絡(luò)平臺對廣告長度做了調(diào)整，從傳統(tǒng)的被動灌輸?shù)骄W(wǎng)絡(luò)世界的受眾主動關(guān)注，實(shí)際的難度是增加了。

為了讓廣告不那么商業(yè)化，很多微電影都采取了連續(xù)劇方式或者上下篇模式，又或者干脆來個各種主題篇的集錦，藝術(shù)形式可謂豐富。一方面，“未完待續(xù)”確有吸引力，另一方面，“小而美”的節(jié)奏輕松填補(bǔ)受眾的碎片化時間，但若想一如既然地持續(xù)下去，節(jié)奏把握需要注意。如《益達(dá)：酸甜苦辣》前兩部均獲得了不錯的反響，你要說故事內(nèi)容多精彩，我想也不盡然，但讓怎么多人喜歡無疑是得益于偶像劇風(fēng)格，偶像劇的特質(zhì)就是劇情可能很沒營養(yǎng)但大伙兒就是愛看，小情小愛誰不愛？

這樣延續(xù)了兩年，如今迎來了《益達(dá)：酸甜苦辣III》，但卻換了演員陣容，這不禁讓小編聯(lián)想到了《還珠格格》系列，一二兩部讓演員紅遍大江南北，到了第三部，演員陣容大換血，難免會迎來板磚兒，如今益達(dá)第三部多少會面臨這樣的問題，可能是受到時下“大叔”文化的影響，用“大叔”取代了“兄弟”，雖說不一樣的故事，但說的卻著同一個品牌，難免讓觀眾一時難以適應(yīng)，個人認(rèn)為為何不試著開啟一個新的主題以配合新的故事，否則“酸甜苦辣”是要成為廣告界的長壽劇嗎？

相比之下，百事一年一部賀歲微電影的節(jié)奏就讓人舒適很多，猶如賀歲檔的馮小剛，容易讓人形成一種習(xí)慣性期待。

大片規(guī)模

微電影走紅之初便是源于其低成本高傳播，也可謂是“小而美”經(jīng)濟(jì)的代表，而現(xiàn)如今，微電影有日益大片化的趨勢，尤其品牌微電影，請來了大牌明星，又怎能沒有大片的規(guī)模。隨之而來的是宣傳成本也水漲船高，請了大牌拍大片，沒有不宣傳的道理，就這樣，微電影的成本日益看漲。然而取得的效果卻是砸了大錢，石沉水底。消費(fèi)者不止不轉(zhuǎn)發(fā)，不買單，還侃侃而談一般般。

微電影不比大片，盈利不是靠票房，各種成本均無保證，一方面，不收網(wǎng)友觀影費(fèi)，以至于，不想電影，好片爛片都有人討論，微電影拍得好有人轉(zhuǎn)，拍得不好大家也沒什么還介懷的，最終連爛片營銷也使不上力，導(dǎo)致為人問津。另一方面，把微電影拍得跟大片宣傳片似的，受眾對微電影的標(biāo)準(zhǔn)也會日益模糊，逐漸用大電影的水準(zhǔn)來要求你，其實(shí)在我看來，能引起轟動的微電影，內(nèi)容是一方面，用小成本實(shí)現(xiàn)才是讓受眾“嘆為觀止”的。

趣味動畫

相比千篇一律的文藝真人微電影廣告，動畫微電影就趣味很多，代表作不外乎舒潔的《中國好廁紙》及六神的《解讀花露水的前世今生》。二者很好地隱藏了其廣告的調(diào)性，直到微影的最后才讓人大恍然大悟，原來是廣告。

卡通動畫具備實(shí)現(xiàn)人力無法傳遞的幽默感，這也正是很多人說動畫片幼稚的原因，其實(shí)不是動畫內(nèi)容幼稚，而是其平面化的表現(xiàn)形式讓內(nèi)容變得通俗易懂起來。二者均未采用大牌明星，反而采用卡通人物，走好了親民第一步。其次，前者的借《中國好聲音》之勢，后者的復(fù)古懷舊風(fēng)，均巧妙地利用網(wǎng)民的喜愛元素打入互聯(lián)網(wǎng)平臺，無疑在同質(zhì)化嚴(yán)重的微電影廣告圈中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)。

廣告片風(fēng)格與品牌形象相契合，那是保守牌，新花樣玩得好就是附加值。前者一反舒潔向來的家庭溫情風(fēng)，采取此種活潑的方式無疑打入了年輕消費(fèi)者，在不同的媒體平臺打出合相應(yīng)平臺受眾口味的廣告，對于餐巾紙這樣的快消品，要的就是受眾面越廣越好。而后者六神的懷舊風(fēng)則是對品牌內(nèi)涵的一次回歸，把六神從眾多消費(fèi)者的回憶里召喚，情感價值得以彰顯。

小編在此并不排斥微電影的延續(xù)性，如益達(dá)連著出了幾期都不錯，但這成功的前提是在消費(fèi)者強(qiáng)烈要求下應(yīng)運(yùn)而生的，而如今的《酸甜苦辣III》的新劇本有事先征求網(wǎng)友的意見嗎？或許事先來個關(guān)于演員、故事的網(wǎng)絡(luò)甄選，會讓III的推出更加事半功倍一些。

另一方面，六神的微電影雖未有延續(xù)性，但也是定期放出，而微電影內(nèi)容也接地氣，猶如生活小錦囊，讓消費(fèi)者在看微電影的時候產(chǎn)生共鳴，共鳴未必只有愛情電影，生活上的小苦惱也是種共鳴，這也正是日本動畫片《櫻桃小丸子》如此受歡迎的原因了，小共鳴更易實(shí)現(xiàn)，這讓傳播也來得更容易。

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