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【惠佳觀點(diǎn)】“植入”有多無(wú)辜,你知道嗎?

似乎在電視劇產(chǎn)生只是廣告就一直如附屬品那樣連帶出現(xiàn),只是這兩者之間的關(guān)系隨著時(shí)代的變化,悄然發(fā)生著改變。從久遠(yuǎn)之前的“電視劇中插播廣告”,到后來(lái)廣告肆意侵占時(shí)長(zhǎng),變成“廣告中插播電視劇”。直到現(xiàn)在的廣告大劇入侵電視劇制作,通過(guò)植入將廣告參雜進(jìn)電視劇中,難分難解。

植入廣告在現(xiàn)在而言以成為電視劇的家常便飯,從無(wú)數(shù)的廣告主都不惜重金的將自己的產(chǎn)品送進(jìn)各個(gè)片場(chǎng),就可以看出其中的利益點(diǎn)是豐厚的。只是當(dāng)廣告主左手產(chǎn)品,右手贊助費(fèi)的沖進(jìn)片場(chǎng)時(shí),植入廣告的方式,真的全都理解了么?

  大勢(shì)所趨的“植入”

藝恩咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2008~2013年,國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)廣告規(guī)模從3.3億元猛增至28億元,漲幅748%。其中,2013年植入廣告規(guī)模的比重從去年的28%增至36%,接近10億元。

從這項(xiàng)數(shù)據(jù)中就可以看出,植入廣告這種形式已經(jīng)被很多廣告主認(rèn)可,幾年前的《非誠(chéng)勿擾》上映時(shí)其中涉及手機(jī)、移動(dòng)通信、酒、金融、餐飲、汽車、航空、IT產(chǎn)品、公墓、房產(chǎn)、網(wǎng)站、游輪、旅游等共二十多種商品和服務(wù)的,就成為電影植入廣告的范例。而在電視劇中近年來(lái)也是植入成風(fēng),仍在檔期的《咱們結(jié)婚吧》也因多達(dá)49個(gè)明眼的廣告植入,成為業(yè)內(nèi)“翹楚”。

 

現(xiàn)在我國(guó)的植入廣告規(guī)模接近10億元,有增無(wú)減必然是未來(lái)我國(guó)植入式廣告的發(fā)展前景,在觀眾抨擊植入式廣告的時(shí)候,植入式廣告顯然不會(huì)從我們眼中消失,那么作為觀眾只能“不求干凈,但求精良”。

  植入廣告有三好:型軟、質(zhì)高、易傳播

這三點(diǎn)其實(shí)以一個(gè)最直觀的例子就可以說(shuō)明,首先就是植入式廣告的軟廣形式,無(wú)論是道具、臺(tái)詞、劇情、音效、題材,甚至是文化等各方面都能成為廣告植入的入口。

如果需要舉例而言,電影《瘋狂的石頭》中的“BMW”、《非誠(chéng)勿擾》中的“西溪濕地”,電視劇《大宅門》中的“同仁堂”、《龍門鏢局》中的“五谷道場(chǎng)”等等一大波影視作品中的植入都可以成為佐證。

 

同時(shí)近期熱播的韓劇《繼承者》,主演們?cè)谝粓?chǎng)高爾夫球場(chǎng)的戲所穿的高爾夫服飾,因明星效應(yīng),該服裝銷售額增長(zhǎng)了280%也可以說(shuō)明一次成功的植入式廣告效果在銷售額方面是能得到體現(xiàn)。

易傳播這點(diǎn),因?yàn)槠鋮㈦s進(jìn)影視劇中,使得其沒(méi)有傳播的期限,同時(shí)及時(shí)播放平臺(tái)的改變也不會(huì)影響其效果。

  如今難產(chǎn)的精品:高速時(shí)代的貪婪

但是現(xiàn)在植入式廣告的境遇卻是,在得到廣告主認(rèn)可的時(shí)候卻遭到了觀眾的一致抵觸。但凡有點(diǎn)植入廣告就會(huì)被痛批一頓,有時(shí)甚至以調(diào)侃劇中廣告為主要目的去關(guān)注這部劇集。這種形式筆者不否認(rèn)也是一種知名度的提升,但是這絕對(duì)不能算是好的植入廣告。

而究其原因,其實(shí)觀眾心中的了然,“廣告主求鏡頭,劇組求圈錢”,在007電影《天幕危機(jī)》中,一向偏愛(ài)高端洋氣上檔次的馬提尼的邦德,現(xiàn)在也因?yàn)?500萬(wàn)美元改喝了某品牌啤酒。而在國(guó)內(nèi)很多編劇在被噴植入過(guò)多時(shí)也是無(wú)可奈何,被資金綁架的編劇也只能先把觀眾感受擺到一邊。

  安于本分才是市場(chǎng)所需要的

但是一個(gè)良好的不被噴的植入式廣告就真的那么難嗎?在筆者看來(lái)并不是,形成現(xiàn)在這種一出現(xiàn)產(chǎn)品就被噴的局面,完全可以用這句話來(lái)形容:“市場(chǎng)就是被你們做壞掉的”。當(dāng)劣質(zhì)植入式廣告過(guò)多,使得觀眾對(duì)于廣告的敏感神經(jīng)更加纖細(xì),一碰就炸。

植入式廣告,在筆者看來(lái)可以分為三個(gè)植入層面:首先是最淺層次的植入,即擺設(shè)道具。其次是較為融入的情景道具,即能起到推動(dòng)劇情的作用。最后則是深層次植入,即核心思想融合,或故事主桿物品。

在筆者理解,擺設(shè)道具就需要做好“壁花”的心理準(zhǔn)備,不能擺設(shè)道具破壞整體畫(huà)面。而情景道具,則是需要做到凸顯感性訴求而非理性訴求,只要演員一開(kāi)口提及“功能性物理訴求”,觀眾就會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重的違和感。當(dāng)然不排除了非常帶有劇情性的創(chuàng)意植入,但是畢竟是少數(shù),不能以點(diǎn)帶面。最后的深層次植入,融會(huì)貫通是基本也是最難的要求,筆者只有一句話,找個(gè)好編劇,千萬(wàn)別變成超長(zhǎng)廣告片如香飄飄之《一起去看雷陣雨》


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