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【惠佳觀點(diǎn)】電視媒體的瓶頸與破局

前些日子,第20屆南京廣告節(jié)在南京落下帷幕。開(kāi)會(huì)幾天,微博微信朋友圈鋪天蓋地的是廣告節(jié)發(fā)的照片及信息,雖然廣告節(jié)給人的總體印象一般,人氣、現(xiàn)場(chǎng)質(zhì)量分?jǐn)?shù)都不高,基本屬于自?shī)首詷?lè)的一個(gè)展會(huì)。但作為媒體界和廣告界的一個(gè)盛會(huì),從中還是可以看出不少市場(chǎng)的發(fā)展端倪。

廣告節(jié)現(xiàn)場(chǎng)有不少傳統(tǒng)媒體的展位、廣告牌足夠搶眼,表現(xiàn)形式也豐富多樣,但一個(gè)令人尷尬的現(xiàn)實(shí)是:放眼偌大的展館,你找不到一個(gè)正在看報(bào)紙、看雜志的觀眾,甚至看電視屏幕的也很少。觀眾們不是正在參加熱火朝天的網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)互動(dòng),就是在低頭玩手機(jī),刷微信或微博。

這或許能從一個(gè)側(cè)面印證,當(dāng)人們的注意力越來(lái)越多地從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向手機(jī)等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體,廣告主的投放也必然隨之轉(zhuǎn)向。以此為基礎(chǔ),電視媒體的創(chuàng)收和發(fā)展策略也需要調(diào)整,多線程布控,多產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

  一、創(chuàng)收之困與破局

對(duì)電視媒體而言,傳統(tǒng)硬廣收入的上升通道不斷變窄,如何應(yīng)對(duì)不斷上漲的創(chuàng)收任務(wù)壓力?

一線衛(wèi)視尚可拼一拼大節(jié)目,但大片策略對(duì)排名靠后衛(wèi)視和地面頻道來(lái)說(shuō)并不現(xiàn)實(shí)。大節(jié)目不是救命稻草,而是壓垮自己的最后一根稻草。

電視臺(tái)越來(lái)越意識(shí)到與新媒體融合的必要。在節(jié)目策劃階段就引入新媒體平臺(tái),門(mén)戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站等機(jī)構(gòu)早就成了電視臺(tái)的??汀5?,新的媒介廣告產(chǎn)品是什么?SMG的創(chuàng)新值得一看。

上海廣播電視臺(tái)(SMG)攜旗下各主力電視頻道及百視通、風(fēng)行網(wǎng)等新媒體公司舉2014年度廣告盛典。SMG宣布了新的全媒體產(chǎn)業(yè)布局,除SMG常規(guī)優(yōu)勢(shì)資源外,以百視通、風(fēng)行網(wǎng)為主的新媒體資源被予以重點(diǎn)推薦。

事實(shí)上,從去年3月SMG百視通入股風(fēng)行網(wǎng),風(fēng)行網(wǎng)和SMG百視通圍繞聯(lián)合策劃、聯(lián)合推廣、版權(quán)聯(lián)合采購(gòu)、聯(lián)合售賣(mài)等層面已經(jīng)進(jìn)行了一系列“臺(tái)網(wǎng)融合”試驗(yàn)。一年多時(shí)間內(nèi),SMG旗下頻道、板塊與風(fēng)行網(wǎng)開(kāi)展了多層次的聯(lián)動(dòng)融合,如風(fēng)行五星體育頻道的創(chuàng)建等,同時(shí)也逐步探索出了一套新的業(yè)務(wù)聯(lián)合策劃、推廣的模式。

 

如果說(shuō)SMG和風(fēng)行網(wǎng)融合的第一步是電視節(jié)目的輸出,即聯(lián)合制作、聯(lián)合推廣,那么第二步,就是圍繞節(jié)目?jī)?nèi)容的跨平臺(tái)聯(lián)合招商和售賣(mài)。

今后,廣告主將不必再對(duì)應(yīng)一個(gè)個(gè)獨(dú)立的渠道,風(fēng)行網(wǎng)將打通IPTV、OTT、PC視頻和移動(dòng)視頻,直接生產(chǎn)“整合”的內(nèi)容,并通過(guò)“全媒體營(yíng)銷整合中心”,為廣告主提供一攬子營(yíng)銷解決方案。

  二、發(fā)展瓶頸與破局

從現(xiàn)實(shí)條件來(lái)看,在電視媒體競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的背景下,電視頻道的馬太效應(yīng)凸顯,資金、節(jié)目資源、優(yōu)秀制作力量更加向收視排名前幾位的衛(wèi)視聚集,電視媒體具備了“大片”制作的能力與實(shí)力,電視節(jié)目特別是綜藝節(jié)目將進(jìn)入專業(yè)化、精品化的大投入、大制作的大片時(shí)代。

 

然而,一線衛(wèi)視僅僅依靠大節(jié)目突破是正確之道嗎?當(dāng)下,廣電升級(jí)僅靠節(jié)目提升進(jìn)而帶動(dòng)收視率、帶動(dòng)廣告增收這條越來(lái)越窄。廣電集團(tuán)產(chǎn)業(yè)布局的道路在哪?

長(zhǎng)期以來(lái)省級(jí)廣電競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)是廣播電視,特別是衛(wèi)視頻道,現(xiàn)在新產(chǎn)業(yè)正在成為第二主戰(zhàn)場(chǎng)。參與競(jìng)爭(zhēng)的主體,早已不再是單一的頻道,而是整個(gè)電視臺(tái),甚至是一個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。但是除了湖南衛(wèi)視,目前國(guó)內(nèi)廣電集團(tuán)鮮有看到有較好的產(chǎn)業(yè)布局。

湖南廣電旗下的湖南快樂(lè)陽(yáng)光互動(dòng)娛樂(lè)傳媒有限公司,簡(jiǎn)稱“快樂(lè)陽(yáng)光”,搭建了互聯(lián)網(wǎng)電視、芒果TV手機(jī)電視、湖南TPTV、芒果TV視頻網(wǎng)站在內(nèi)的多終端視頻業(yè)務(wù)。


 

 

總體來(lái)說(shuō),其新媒體營(yíng)銷的種類有:數(shù)字在線營(yíng)銷、電視互動(dòng)廣告、版權(quán)內(nèi)容營(yíng)銷。在2014年湖南衛(wèi)視招商手冊(cè)上,關(guān)于新媒體資源,我們能看到王牌綜藝網(wǎng)絡(luò)冠名、大型活動(dòng)與項(xiàng)目定制、金鷹訪談、創(chuàng)意硬廣等新的媒介廣告產(chǎn)品。

  結(jié)語(yǔ):電視原本就是高新技術(shù)產(chǎn)物,在新技術(shù)的浪潮下,電視業(yè)進(jìn)行數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化升級(jí)改造,廣電做新媒體早已不是“看熱鬧”,而是“實(shí)干派”。各大電視臺(tái)的新媒體業(yè)務(wù)從陣地占領(lǐng)、公司化運(yùn)營(yíng)、打造市場(chǎng)主體、到走向資本市場(chǎng),成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)抗衡的新勢(shì)力。

不過(guò),對(duì)客戶來(lái)說(shuō),面對(duì)不斷挑戰(zhàn)低價(jià)和電視臺(tái)不斷上漲的任務(wù)之間的矛盾如何協(xié)調(diào)平衡?錯(cuò)失大量好節(jié)目,導(dǎo)致品牌長(zhǎng)期停留在知名度建設(shè)階段而無(wú)美譽(yù)度、好感度建設(shè),新的投放模式是什么?都需要思考和摸索。

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