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目前各大衛(wèi)視已經(jīng)陸續(xù)爆出2014年的購(gòu)劇計(jì)劃,部分電視劇如《十月圍城》、《新天龍八部》、《新神雕俠侶》、《紅高粱》、《愛(ài)情公寓4》等劇已未播先熱。2014年熒屏呈現(xiàn)電影改編劇、續(xù)集劇、翻拍老劇扎堆的趨勢(shì)。
黃金時(shí)段的電視劇成為衛(wèi)視爭(zhēng)奪收視率的關(guān)鍵,但一部質(zhì)量不錯(cuò)的電視劇如果在不合適的平臺(tái)上播出,也難以產(chǎn)生收視效果。湖南、浙江、江蘇均已形成自身品牌優(yōu)勢(shì),有較強(qiáng)的綜合實(shí)力,播獨(dú)播劇也有號(hào)召力;天津、安徽、東方、北京等衛(wèi)視往往與其他衛(wèi)視聯(lián)合購(gòu)劇,什么劇好他們就播什么,積累了不錯(cuò)的電視劇播出質(zhì)量口碑;而黑龍江、遼寧、山東、深圳等有較強(qiáng)地域性,播放一些本土氣息濃厚的劇目時(shí),就會(huì)發(fā)生強(qiáng)烈的化學(xué)反應(yīng)。
衛(wèi)視選劇需根據(jù)平臺(tái)特性
從電視劇播出形勢(shì)來(lái)看,僅有五六家衛(wèi)視形成了各自的特點(diǎn),其余衛(wèi)視則是一盤(pán)散沙,跟著強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視走。
即使湖南衛(wèi)視如此強(qiáng)勢(shì)的平臺(tái),如果播出了不符合平臺(tái)屬性的劇目,照樣只能拿到慘淡的收視成績(jī),不是任何劇目在任何衛(wèi)視都能通吃的。同樣,再好的劇,在不適合的平臺(tái)播出,照樣只能收獲爛劇的收視成績(jī)。
湖南衛(wèi)視的受眾更為年輕化,偶像明星成為收視保證,《陸貞傳奇》《新笑傲江湖》等劇熱播就是明證。而浙江衛(wèi)視播戰(zhàn)爭(zhēng)、諜戰(zhàn)題材的劇目會(huì)比別家效果更好,江蘇衛(wèi)視的言情、喜劇類(lèi)題材就比較突出。黑龍江衛(wèi)視、遼寧衛(wèi)視則仰仗本山傳媒打造的多個(gè)東北喜劇品牌;而深圳衛(wèi)視播放《鄉(xiāng)村愛(ài)情故事》時(shí),就比較難以吸引粵語(yǔ)地區(qū)的觀眾。
在固有的品牌基礎(chǔ)上,觀眾已經(jīng)養(yǎng)成習(xí)慣,一味地嘗試改變勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致觀眾流失。而對(duì)于一些新興衛(wèi)視(沒(méi)特點(diǎn)),首要面對(duì)的問(wèn)題還是整體風(fēng)格的確定,在整體風(fēng)格的基礎(chǔ)上有目的性地去選擇劇目。
一味模仿強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視選劇不是出路
湖南收視率一路領(lǐng)先,但熱播劇重播收視率基本不高,其實(shí)也值得思考。湖南衛(wèi)視與其受眾匹配(電視的娛樂(lè)、造夢(mèng)、渲泄功能被放大),這種收視群體夠大夠集中,但亦有邊界;其實(shí)是湖南關(guān)注度高,多媒體聯(lián)動(dòng)敏感,首輪播出消耗過(guò)大;且狗血?jiǎng)∵^(guò)度依賴(lài)沖突與矛盾,重復(fù)收看需求不大——模仿湖南不是好路子。
近期,《王的女人》在浙江、深圳、陜西、廈門(mén)衛(wèi)視聯(lián)播,卻出現(xiàn)了收視低迷的狀況。不可否認(rèn),于正的劇更適合湖南衛(wèi)視這一青春娛樂(lè)平臺(tái),但《藏心術(shù)》《賞金獵人》的集體啞火還是證明平臺(tái)僅僅是次要因素。
《王的女人》匯聚了兩岸三地全明星陣容,服裝造型還是一如既往的美艷絕倫,敗就敗在了貼近歷史卻又杜撰歷史的雷人劇本和平淡劇情上。單靠金牌平臺(tái)、金牌編劇、金牌演員很難保證一部電視劇的收視,收視是否強(qiáng)勁還得歸結(jié)于劇情能否引人入勝。
湖南衛(wèi)視《丑女無(wú)敵》這種雷劇當(dāng)時(shí)能火,也勝在了自己荒誕新穎的劇情上,可以充分滿足觀眾潛意識(shí)里的獵奇心理;但這種獵奇心理只能維持一段時(shí)間,所以后兩季丑女遭遇收視滑鐵盧也不難理解。
衛(wèi)視選劇還需根據(jù)地域特性
湖南衛(wèi)視的受眾更為年輕化,偶像明星成為收視保證。而浙江衛(wèi)視播戰(zhàn)爭(zhēng)、諜戰(zhàn)題材的劇目會(huì)比別家效果更好,江蘇衛(wèi)視的言情、喜劇類(lèi)題材就比較突出。黑龍江衛(wèi)視、遼寧衛(wèi)視則仰仗本山傳媒打造的多個(gè)東北喜劇品牌。
黑龍江、遼寧、山東同屬一脈,在收視習(xí)慣上也基本相同,其地域觀眾的性格比較接近,《鄉(xiāng)村愛(ài)情故事系列》、《櫻桃》等在播出時(shí)都取得過(guò)不錯(cuò)的成績(jī),這是因?yàn)轭}材與地域有直接的淵源。
今年《精忠岳飛》播出期間,山東衛(wèi)視就主打山東為岳飛故鄉(xiāng)這一文化牌,同時(shí)每天播出后的劉蘭芳電視評(píng)書(shū)版《岳飛傳》,也極大地凝聚了觀眾群,拉動(dòng)收視。在當(dāng)時(shí)與幾家衛(wèi)視聯(lián)合播出的競(jìng)爭(zhēng)中,黑龍江衛(wèi)視最終以地域品牌的優(yōu)勢(shì)勝出。播《精忠岳飛》時(shí),山東地區(qū)幾乎是各家各戶(hù)都在看,在收視源頭可以說(shuō)是全民皆兵。
地域性的劣勢(shì)也比較明顯,就是在不該出現(xiàn)的地方出現(xiàn)。如在上海這個(gè)時(shí)尚的城市播出《龍門(mén)鏢局》,在遼寧播出都市愛(ài)情劇《浪漫往左婚姻往右》,在北京播出《鄉(xiāng)村愛(ài)情故事5》。
聯(lián)播劇,強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視領(lǐng)風(fēng)騷,弱勢(shì)衛(wèi)視成炮灰
由于品牌效應(yīng),幾家衛(wèi)視播同一部劇或相似題材的劇時(shí),形成品牌的平臺(tái)播出效果會(huì)更好。
播聯(lián)播劇時(shí),弱勢(shì)衛(wèi)視則充當(dāng)著炮灰的角色。和強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視分?jǐn)傊甙旱馁?gòu)劇費(fèi)用,但在收視上卻沒(méi)有沾多少光,甚至被淹沒(méi)。
2012年,浙江衛(wèi)視5月的聯(lián)播劇《五號(hào)特工組》,天津、江西、云南三家也在播,但從收視率來(lái)看,這三家里成績(jī)最好的天津衛(wèi)視也與浙江衛(wèi)視相差0.3%,也就是說(shuō),天津衛(wèi)視要比浙江衛(wèi)視少了25%的觀眾。河南衛(wèi)視也在播《金太狼的幸福生活》,但收視率不及一起聯(lián)播的江蘇衛(wèi)視的六分之一。
再如云南衛(wèi)視播《五號(hào)特工組》,沒(méi)有進(jìn)行任何宣傳就和其他衛(wèi)視聯(lián)播,收視率慘淡可想而知,而購(gòu)劇費(fèi)用卻要一分不少地和別家平攤。
今年江蘇衛(wèi)視播放《新戀愛(ài)時(shí)空》(電視版《非誠(chéng)勿擾》),黑龍江衛(wèi)視播放《鄉(xiāng)村愛(ài)情6》時(shí),也出現(xiàn)了和其他衛(wèi)視相比獨(dú)占優(yōu)勢(shì)的現(xiàn)象。
二輪劇市場(chǎng)空間越來(lái)越小
目前全國(guó)有30多家衛(wèi)視,而有能力采購(gòu)新劇的衛(wèi)視有10余家。所謂“二輪劇”就是那些曾經(jīng)在電視臺(tái)曾經(jīng)播出過(guò)的電視劇,對(duì)于電視臺(tái)來(lái)說(shuō),“價(jià)格便宜量又足”的二輪劇著實(shí)是一筆包賺不賠的好買(mǎi)賣(mài),對(duì)于觀眾而言,管它一手二手,“好看就是硬道理”,所以不少二輪劇在電視熒屏上播得風(fēng)生水起。
即使不是首播獨(dú)播,優(yōu)質(zhì)的電視劇資源仍然能為電視臺(tái)提高收視份額。除了幾大衛(wèi)視聯(lián)播同一部首輪劇,同一部劇在不同電視臺(tái)輪番播放的情況越來(lái)越普遍,2012年熱播的《甄嬛傳》今年仍能在10家衛(wèi)視找到蹤影,而《民兵葛二蛋》4家衛(wèi)視首播后還有5家衛(wèi)視進(jìn)行了二輪播放。
但是,當(dāng)下也出現(xiàn)了另一個(gè)趨勢(shì):如今二三線的衛(wèi)視都不愿意買(mǎi)二輪,不管你收視率多好,因?yàn)楝F(xiàn)在視頻網(wǎng)站成了新興的平臺(tái),許多劇播完網(wǎng)上都可以看的到,許多衛(wèi)視都覺(jué)得觀眾不會(huì)回頭再看二輪,于是都想買(mǎi)獨(dú)家劇。大家都覺(jué)得一部好的二輪劇不如一部二線的首播劇。
附:衛(wèi)視受眾屬性矩陣(藝恩咨詢(xún))
“衛(wèi)視受眾屬性矩陣分布圖”依據(jù)不同衛(wèi)視受眾的人均收視分鐘數(shù)繪制其受眾范圍,在圖中顯示為橢圓形。同時(shí),橢圓中陰影的深淺代表其相應(yīng)受眾的典型性,陰影越深說(shuō)明相應(yīng)部分的受眾越核心。
湖南衛(wèi)視:“天真少女”看青春娛樂(lè)
湖南衛(wèi)視的男女平均收視分鐘差距很大,在五大衛(wèi)視中女性最高(121.8分),男性最低(78.7分);年齡分布較低,4-24歲貢獻(xiàn)極大;教育水平較低,主要為小學(xué)、初中。偏向年輕人、娛樂(lè)和情感類(lèi)的題材十分符合受眾定位。
北京衛(wèi)視:“睿識(shí)長(zhǎng)者”看文化大戲
在人均收視分鐘數(shù)的統(tǒng)計(jì)上,北京衛(wèi)視男女差別不大。盡管主要受眾的輻射范圍與東方衛(wèi)視有較大面積的重疊,但其65歲以上年齡層人均收視分鐘同比東方衛(wèi)視高出110分鐘,55-64歲年齡層也高出30分鐘,“大學(xué)以上”教育水平的人均收視分鐘也略高于東方衛(wèi)視,老齡化、高學(xué)歷特征顯著。
東方衛(wèi)視:“知性熟女”看都市生活
相較北京衛(wèi)視,東方衛(wèi)視女性受眾貢獻(xiàn)的收視分鐘更多,男性貢獻(xiàn)更少;25-34歲、35-44歲人群平均收視時(shí)間更高,差距分別為8、17分鐘。在教育水平上,“高中”和“大學(xué)以上”分布較多。其受眾定位于“時(shí)尚并且具有更強(qiáng)消費(fèi)意識(shí)的都市人群”,對(duì)廣告商吸引力強(qiáng)。但現(xiàn)有的受眾構(gòu)成在年齡方面偏大,離定位有一定差距。
江蘇衛(wèi)視:“成熟穩(wěn)重”看幸福情感
從現(xiàn)有受眾構(gòu)成看,江蘇衛(wèi)視男女性別差距不大,受眾的年齡、學(xué)歷跨度較廣。相比浙江衛(wèi)視,35-54歲、高中和大學(xué)以上的人群收視更久,主要受眾偏向成熟穩(wěn)重的年齡層。
浙江衛(wèi)視:“普羅大眾”看多元題材
浙江衛(wèi)視各年齡層受眾的收視分鐘都較高,受眾構(gòu)成與江蘇衛(wèi)視有部分重合,差異化較小。相較江蘇衛(wèi)視,小學(xué)、初中的受眾收視更久,教育程度偏低。浙江衛(wèi)視把觀眾定位為“實(shí)力觀眾”,指有學(xué)歷、有消費(fèi)能力、有思想深度的人群,但目前來(lái)看有所偏差。
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