新媒體時(shí)代來(lái)臨，帶來(lái)新的商業(yè)機(jī)會(huì)、營(yíng)運(yùn)機(jī)制、消費(fèi)群眾及廣告模式，迎接新舊媒體沖擊所引發(fā)的急遽變動(dòng)，傳統(tǒng)影視行業(yè)該如何透過(guò)新的溝通與思維模式，成功創(chuàng)造新世代的營(yíng)收及效益？習(xí)慣過(guò)去傳統(tǒng)影視產(chǎn)制的開(kāi)發(fā)人員，必須啟動(dòng)科技新思維，以窺見(jiàn)數(shù)字匯流媒體新趨勢(shì)的挑戰(zhàn)與商機(jī)！對(duì)于行動(dòng)通訊、傳統(tǒng)媒體、傳播營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)業(yè)者而言，整合加乘、共創(chuàng)新商機(jī)，將是必然的趨勢(shì)。而創(chuàng)意內(nèi)容的跨界運(yùn)用，更將是活化業(yè)界的關(guān)鍵因素！

日前，在2012臺(tái)北電視節(jié)產(chǎn)業(yè)論壇上，針對(duì)“新媒體時(shí)代，TV產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略與創(chuàng)新思維”，亞太傳媒集團(tuán)總裁/臺(tái)北國(guó)際短片電影節(jié)執(zhí)行長(zhǎng)，同時(shí)也是連續(xù)舉辦五年，被國(guó)內(nèi)外媒體譽(yù)為“短片奧斯卡”的“全球華人非常短片創(chuàng)意盛典”創(chuàng)辦人兼執(zhí)行長(zhǎng)曹先安，為大家?guī)?lái)了一場(chǎng)精彩的演說(shuō)。

新媒體時(shí)代的創(chuàng)新思維

曹先安首先以Steve Jobs為例，幾年前，當(dāng)全球手機(jī)大廠不約而同的面向?qū)I(yè)人士與高端用戶(hù)，強(qiáng)調(diào)智能型手機(jī)功能與應(yīng)用服務(wù)，蘋(píng)果卻革命性的推出Iphone，以年輕、時(shí)尚族群為目標(biāo)用戶(hù)，打造“時(shí)尚、流行、品味”的品牌定位，成功的擄獲了e世代廣大手機(jī)用戶(hù)群的青睞，快速席卷了Smart Phone市場(chǎng)，更進(jìn)一步帶動(dòng)智能型手機(jī)的普及與3G應(yīng)用服務(wù)的推廣。說(shuō)明新媒體時(shí)代品牌營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品定位，需要不斷的創(chuàng)新思維與策略運(yùn)用！

在舞臺(tái)劇流行的年代，上百位現(xiàn)場(chǎng)觀眾得以分享Live的演出品質(zhì)；電影的發(fā)明，完整的復(fù)制了精彩的影片內(nèi)容，將不同的文化影響力透過(guò)膠卷傳遞到世界各地；電視機(jī)的出現(xiàn)，更多觀眾可以坐在家中舒適的收看影音內(nèi)容；而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨，更讓人們不受時(shí)間、空間的限制，能夠隨時(shí)、隨地、隨身觀看自己喜愛(ài)的影音娛樂(lè)內(nèi)容！“隨著收視終端的改變，用戶(hù)便利性不斷增加，內(nèi)容質(zhì)量要求相對(duì)下降，手機(jī)將不再只是一個(gè)通訊產(chǎn)品，而是一個(gè)All-in-one Device，作為影音內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)者，應(yīng)該重新調(diào)整思維！”

2010年，“非常短片”首屆獲獎(jiǎng)選手肖央以不到100萬(wàn)人民幣(約450萬(wàn)臺(tái)幣)成本拍攝的《老男孩》微電影，在短短的三個(gè)月內(nèi)，創(chuàng)下了1億2千萬(wàn)的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率，引發(fā)業(yè)界的高度關(guān)注，更刺激了微電影的拍攝風(fēng)潮！如果以App每次0.99美元下載收費(fèi)來(lái)計(jì)算，《老男孩》可能創(chuàng)下將近上億美元的票房收入，這是多么龐大的一個(gè)商機(jī)！而同樣作為“非常短片”首屆獲獎(jiǎng)作品的《喜羊羊與灰太郎》，則是從網(wǎng)絡(luò)爆紅進(jìn)而成功的搬上電視、電影大屏幕，成為家喻戶(hù)曉的動(dòng)畫(huà)片！

是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)！影視產(chǎn)業(yè)的巨大商機(jī)

廣義的新媒體，包含網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、移動(dòng)、戶(hù)外、樓宇、航空、以及IPTV等媒體平臺(tái)，新媒體的發(fā)展，歷經(jīng)了“搶用戶(hù)”、“搶版權(quán)”、以及“內(nèi)容差異化”三個(gè)階段。以網(wǎng)絡(luò)媒體為例，2006年被稱(chēng)為中國(guó)的“視頻元年”，Google以16.5億美元高價(jià)收購(gòu)了You Tube，中國(guó)的視頻網(wǎng)站更如雨后春筍般的興起，卻嚴(yán)重缺乏適合網(wǎng)站播出的自有內(nèi)容，這個(gè)階段網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)在搶用戶(hù)、拼流量；2009年，隨著網(wǎng)站規(guī)?；c資本化、寬帶普及化、以及版權(quán)意識(shí)的抬頭，各大網(wǎng)站進(jìn)入“搶版權(quán)”的廝殺；到了2011年，影視劇網(wǎng)絡(luò)版權(quán)交易價(jià)更是創(chuàng)下新高，進(jìn)入2012，電視劇版權(quán)交易趨緩，各大視頻網(wǎng)站紛紛投入大量資金在自制劇、合拍劇等產(chǎn)品，“內(nèi)容差異化”成為考驗(yàn)網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)力與用戶(hù)黏著度的發(fā)展重點(diǎn)！

新媒體的市場(chǎng)規(guī)模究竟有多大？大家可以參考一些數(shù)據(jù)，截至2011年底，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)達(dá)到5.13億，手機(jī)網(wǎng)民達(dá)3.56億，其中智能手機(jī)用戶(hù)高達(dá)1.9億。2012年第一季，網(wǎng)站電視劇內(nèi)容總播放量393億，平均每天4.3億，其中收視排行前500名占86.6%；當(dāng)季新上線(xiàn)節(jié)目120部，其中Top10的節(jié)目占61%收視率，排行前20的節(jié)目更超過(guò)總播放量的80%。根據(jù)DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心報(bào)告顯示，2011年有4000萬(wàn)人聲稱(chēng)不再看電視，全國(guó)電視收視率一年下降13%，近三分之一的視頻網(wǎng)站用戶(hù)幾乎不看電視；2016年全球連接互聯(lián)網(wǎng)的電視機(jī)將高達(dá)5.51億臺(tái)?！耙苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，已經(jīng)改變了用戶(hù)的收視習(xí)慣，更創(chuàng)造出一個(gè)嶄新的市場(chǎng)商機(jī)！”

“微時(shí)代”用戶(hù)行為與需求的改變

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，云端技術(shù)逐漸發(fā)展成熟，數(shù)字內(nèi)容時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨！目前中國(guó)大陸正在積極推動(dòng)“三網(wǎng)合一”，臺(tái)灣也正加速推動(dòng)“數(shù)字匯流”計(jì)劃。所謂“三網(wǎng)合一”，指互聯(lián)網(wǎng)、電信、有線(xiàn)電視三大網(wǎng)絡(luò)的融合，進(jìn)一步將網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視、IPTV內(nèi)容整合，“未來(lái)無(wú)論電視、計(jì)算機(jī)、手機(jī)、平板計(jì)算機(jī)等都將成為收視終端，用戶(hù)習(xí)慣與內(nèi)容形式將隨之改變！”

根據(jù)DCCI數(shù)據(jù)顯示，目前20-40歲的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)占65%以上，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)更占82%，其中高中以上學(xué)歷占88%，顯示未來(lái)新媒體用戶(hù)將以高學(xué)歷、高收入年輕族群為主體。微時(shí)代來(lái)臨，用戶(hù)收視習(xí)慣逐漸碎片化、快餐化、缺乏耐心，更多的年輕用戶(hù)習(xí)慣使用手機(jī)接收影音娛樂(lè)和信息內(nèi)容，超過(guò)20%的智能手機(jī)用戶(hù)平均每天使用手機(jī)上網(wǎng)4小時(shí)。在手機(jī)應(yīng)用服務(wù)排名上，實(shí)時(shí)通訊、微博等占據(jù)前兩名；內(nèi)容服務(wù)方面，新聞、音樂(lè)、游戲、視頻分別名列前茅，其中影音內(nèi)容更高達(dá)22%的使用量。“隨著3G費(fèi)用的下降、Wifi站點(diǎn)普及化、內(nèi)容多元化、精致化，影音產(chǎn)品市場(chǎng)還將有巨大的成長(zhǎng)空間！”

跨平臺(tái)媒體整合營(yíng)銷(xiāo)策略

新媒體時(shí)代，TV產(chǎn)業(yè)影音產(chǎn)品應(yīng)如何調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略？曹先安指出：“首先要考慮如何把傳統(tǒng)影視內(nèi)容擴(kuò)大新媒體通路的版權(quán)發(fā)行，其次如何運(yùn)用新媒體幫助影視產(chǎn)品在傳統(tǒng)媒體的營(yíng)銷(xiāo)，最后是如何針對(duì)龐大的新媒體市場(chǎng)推出更能滿(mǎn)足用戶(hù)需求，多元化的影音內(nèi)容產(chǎn)品！”針對(duì)傳統(tǒng)媒體與新媒體的戰(zhàn)略合作，曹先安分別以“多平臺(tái)發(fā)行”、“跨媒體營(yíng)銷(xiāo)”、“臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)”、“聯(lián)合制作”、“網(wǎng)站自制”、“創(chuàng)新內(nèi)容形式”等案例一一說(shuō)明。

“多平臺(tái)發(fā)行”：隨著新媒體播出平臺(tái)的日漸壯大和完善，電視劇/電視節(jié)目市場(chǎng)由各戴維視間的互相競(jìng)爭(zhēng)，逐漸轉(zhuǎn)化為各戴維視、地面播出平臺(tái)和新媒體播出平臺(tái)群雄競(jìng)逐的局面。這種態(tài)勢(shì)在2011年達(dá)到了空前激烈的程度，也使得電視劇市場(chǎng)迎來(lái)了一次嬗變。而湖南衛(wèi)視的《超女》、《快女》等節(jié)目，更成功的結(jié)合了電信、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與市場(chǎng)，透過(guò)版權(quán)發(fā)行、點(diǎn)擊分成、廣告分成、短信等增值服務(wù)分成、置入廣告等整合營(yíng)銷(xiāo)方式，創(chuàng)造出龐大的延伸性收入！

“跨媒體營(yíng)銷(xiāo)”：以《失戀33天》、《將愛(ài)情進(jìn)行到底》、《武林外傳》等近年多部以小搏大的影視劇為例，說(shuō)明新媒體的互動(dòng)宣傳力量，如何運(yùn)用前期議題炒作與明星龐大的微博粉絲效應(yīng)等方式，成功的帶動(dòng)傳統(tǒng)影視產(chǎn)品上映的高收視率及票房收入。

“臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)”：以2010電視劇《杜拉拉升職記》為例，于當(dāng)年五月開(kāi)始便與搜狐視頻合作陸續(xù)播出五集劇情精華，充分帶動(dòng)網(wǎng)友話(huà)題性與觀眾收視欲望，在七月北京衛(wèi)視與東方衛(wèi)視首播當(dāng)天便成功創(chuàng)下了高收視率。

“聯(lián)合制作”：以搜狐視頻與湖南衛(wèi)視合作的《向上吧，少年!》為例，由湖南衛(wèi)視當(dāng)家主持人歐弟擔(dān)綱，與湖南衛(wèi)視《天天向上》深度打通，選手將在兩個(gè)月的選秀過(guò)程中同時(shí)登上《天天向上》作為表演嘉賓，成功結(jié)合了互聯(lián)網(wǎng)與電視的觀眾群體。

“網(wǎng)站自制”：以搜狐視頻《夏日甜心》等網(wǎng)站自制劇為例，投入大量制作成本并邀請(qǐng)明星藝人參與演出，不僅成功打造網(wǎng)站內(nèi)容品牌、提升用戶(hù)流量及廣告價(jià)值，更進(jìn)一步于電視臺(tái)播出。

微時(shí)代的來(lái)臨，隨著用戶(hù)收視習(xí)慣的改變與多元化內(nèi)容需求，未來(lái)影視產(chǎn)品在內(nèi)容主題及表現(xiàn)形式上勢(shì)必要同時(shí)考慮新媒體市場(chǎng)的用戶(hù)需求。除了將傳統(tǒng)影視產(chǎn)品內(nèi)容單元化、可切割化以適應(yīng)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上輕薄短小的內(nèi)容需求，或是重新剪輯影片精華、拍攝制作延伸性?xún)?nèi)容花絮、拍攝前期同步制作、結(jié)合網(wǎng)站UGC劇本創(chuàng)意來(lái)源等都是可行的方式。曹先安并以美國(guó)著名電視劇Lost(迷失)為例，說(shuō)明延伸性?xún)?nèi)容產(chǎn)品在新媒體播出的效益以及與傳統(tǒng)媒體的互補(bǔ)性！

在論壇結(jié)尾，曹先安更進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)兩岸產(chǎn)業(yè)合作的重要性。“創(chuàng)意是臺(tái)灣電視產(chǎn)業(yè)的最大優(yōu)勢(shì)，而大陸擁有巨大的市場(chǎng)空間與發(fā)展機(jī)會(huì)。期望兩岸跨媒體產(chǎn)業(yè)能攜手合作，共創(chuàng)新媒體藍(lán)海，將華人影視文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)在全球市場(chǎng)發(fā)光發(fā)熱，共享移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的巨大商機(jī)！”