在這個日益碎片化的微時代，人們對一切以“微”開頭的事物都抱有極大的熱情。繼微博、微小說之后，“微”成為電影藝術與品牌傳播在網(wǎng)絡平臺下的又一次創(chuàng)新聯(lián)姻。

3月28日，由科寶櫥柜和()聯(lián)合出品，知名導演()執(zhí)導的微電影《早餐》上映，影片講述了一段都市男女的情感故事，是目前網(wǎng)絡上最為熱傳的微電影之一?？茖殢N柜的產品形象貫穿其中，溫情感人的劇情設計襯托出科寶櫥柜簡潔與環(huán)保的產品定位?！对绮汀飞暇€后，截至目前，播放量超過400萬次，已達同期網(wǎng)絡短片點擊量前列，且好評不斷，科寶與“時差戀人”成為近期網(wǎng)絡熱點話題。另據(jù)悉，隨著《早餐》的熱映，科寶櫥柜的訂單量也扶搖直上，據(jù)悉，已經(jīng)到達了百萬

科寶廚柜此次的營銷成功在家居行業(yè)內也引起熱議，是什么原因讓這個不到九分鐘的微電影贏得了如此高的關注度，首次嘗試微電影營銷的科寶廚柜是如何出奇制勝。

從電影植入廣告到微電影

植入式營銷并不是一個新鮮話題，電影植入廣告更是已經(jīng)老生常談，但是傳媒的透明與放大讓植入廣告變得越來越顯眼，它本身所穿的一層外衣已經(jīng)被媒體和消費者無情地扒下，植入廣告不得不以另外一種肖像表現(xiàn)，這就是逆向思維的“微電影”。

“微電影”這一概念最早由凱迪拉克品牌提出，其聯(lián)手中影集團和()打造的廣告被稱為中國首部微電影。目前對于微電影的定義，大多認為是片長在30秒 300秒之間，具備與傳統(tǒng)電影大片同樣的高制作水準、符合當下主流人群對于精神自由的進一步追求，碎片事件被充分利用，使過去曲高和寡的電影藝術真正回歸大眾。但是微電影廣告其本質屬性是商業(yè)性的，只是采用了電影的拍攝手法和技巧，增加了廣告信息的故事性，能夠更好地實現(xiàn)“潤物細無聲”的境界。

將微電影以商業(yè)定制的模式加以應用，其實質上就相當于加長版的廣告，然而這些增加的長度不僅僅體現(xiàn)在時間上。由于新媒體具有其特殊性，傳統(tǒng)媒體播放的廣告內容和表現(xiàn)形式都不可能直接平移進微電影中。為了吸引其基數(shù)龐大且口味與眾不同的新媒體受眾，微電影也需要做足功課，精益求精，其商業(yè)價值和營銷模式還有待于進一步挖掘，從形式到內容都需要進一步依托媒體特性和受眾需求進行創(chuàng)新，也需要更多的線上線下活動來與其配合。

微電影營銷的成功之道

一、深入表現(xiàn)企業(yè)產品訴求點，定制是目標

植入式營銷并不是一個新鮮話題，企業(yè)嘗試把產品及其服務具有代表性的視聽品牌符號融入影視中，給觀眾留下相當?shù)挠∠?，以達到營銷目的。而按植入的程度，可分為淺、中和深三個層次。淺層次植入將產品放置畫面前景或背景中較顯著位置，產品包裝和品牌商標可識別，但產品或品牌標識孤立呈現(xiàn)，曝光時間短暫。中層次植入主要是演員使用，在劇情表演中，將產品或產品包裝作為劇中人物使用的道具來吸引注意力。而深層次植入主要指的是將產品與劇情及劇中主要角色特征的巧妙結合，為產品或品牌設計的劇情橋段成為故事發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，或者產品是影片發(fā)展中的重要道具或線索，讓受眾深刻感知到產品的使用特點以及品牌的精神內涵。

而這兩年來各類植入廣告競爭逐漸升級，一種排他性廣告植入形式“定制”走進人們的視野。作為一種排他性的廣告植入，“定制”能夠更充分地展示品牌形象，各大電影、劇、網(wǎng)絡劇制作方及播出方從中盈利，更是把“定制”定性為品牌內容營銷的最高階段。()執(zhí)導的《唐山大地震》票房突破6億元，創(chuàng)下了國產電影票房新紀錄。隨著幕后制作故事的曝光，人們驚訝地發(fā)現(xiàn)，原來該片從創(chuàng)意，到搭建制作班底，再到推廣，原來是唐山市政府在幕后坐莊，該片原來根本就是唐山市“定做”的城市宣傳片。

無獨有偶，當問及科寶廚柜是如何抓住機遇，創(chuàng)造營銷傳奇的？科寶廚柜給出的答案就是“定制”。從品牌的創(chuàng)意、內容的劇本編寫和制作，到平臺的甄選，再到傳播的策劃方案的制定等環(huán)節(jié)，都圍繞需求、針對目標受眾進行定制。微電影《早餐》中出現(xiàn)的顏色亮麗、設計考究、時尚大方的廚柜，正是科寶廚柜最新推出的針對都市白領人群的系列產品。科寶廚柜從產品的顏色、價位、性能、風格等多方面出發(fā)，采用“定制”策略，為都市白領量身定做。而《早餐》講述的正是都市男女的情感生活，深刻地反映出當今社會大多數(shù)夫妻之間存在的問題和困惑 工作的壓力、生活的無趣、情感的孤立。而如何突出重圍，科寶廚柜給出了最佳的答案 于平淡中尋找溫情和關懷。溫馨感人的劇情設計得到廣大網(wǎng)友極高的評價，而都市夫妻故事的設定也契合了科寶廚柜的目標消費者受眾的定位。

二、從傳統(tǒng)模式到電子商務，著力后期推廣

隨著社交網(wǎng)絡（SNS）、微博等新媒體的逐漸崛起，跨界互動營銷也正成為一種趨勢。據(jù)悉，社交網(wǎng)站的“三高”（高學歷、高收入、高營銷價值）特性正在為其贏得廣告客戶的青睞。艾瑞最新發(fā)布的《2010-2011中國社交網(wǎng)絡市場研究報告》顯示，與SNS相結合的品牌廣告、植入式廣告、精準營銷廣告等形式，是眾多品牌客戶非?？粗氐男旅襟w營銷方式。互聯(lián)網(wǎng)營銷專家分析，社會化網(wǎng)絡的商業(yè)價值和增長潛力正在得到廣泛認可，與搜索引擎相比，其入口效應更強。而且基于用戶關系、分享機制的社會化網(wǎng)絡，無論是在挖掘個人行為數(shù)據(jù)，還是延伸商務交易、在線應用上，可想象的空間更大,真正融入產品或者品牌的理念，實現(xiàn)精準的傳播和互動。

早在微電影《早餐》正式上線前，萬合天宜的團隊，運用其在網(wǎng)絡各大社區(qū)（各種論壇、微博）的影響力，做了為期半個月的宣傳。而在正式上線階段，科寶廚柜選擇在各大知名視頻網(wǎng)站的重點位置播出。預告片、正片、花絮依次在視頻、SNS網(wǎng)站投放，形成互動。據(jù)悉，《早餐》正片發(fā)布首日，科寶廚柜的官方網(wǎng)站的瀏覽量大幅度上升，而截至目前，《早餐》播放量超過400萬次，已達同期網(wǎng)絡短片點擊量前列，且好評不斷，科寶與“時差戀人”成為近期網(wǎng)絡熱點話題。可見通過SNS的傳播，科寶廚柜達到了預期的營銷效果。從娛樂營銷到SNS推廣，最終落到電子商務完成訂單，一氣呵成。

同時科寶廚柜還開展了一系列的活動來配合影片和品牌的宣傳，在微博平臺上開展“對他說出愛的話，就送她愛的禮物”活動，持續(xù)《早餐》的熱度，同時掀起又一輪的營銷高潮。

三、淡化產品，釋放品牌

將品牌倡導的價值和信念泛化為某一階層的生活方式和消費文化，乃品牌營銷成功的關鍵。微電影營銷恰恰做到了淡化產品，凸顯品牌，讓品牌的內在精神感動他人，影響社會，而不僅僅只是產品的自我標榜。

《早餐》深刻地反映出當今社會大多數(shù)夫妻之間存在的問題和困惑 工作的壓力、生活的無趣、情感的孤立。而如何突出重圍，科寶廚柜給出了最佳的答案 于平淡中尋找溫情和關懷，這樣的劇情設計得到廣大網(wǎng)友極高的評價。沒有惡搞沒有做作，用真真切切的生活和平平淡淡的幸福引發(fā)觀眾的共鳴，同時也契合了科寶廚具“生活在廚房”的理念，給人如同家一般的溫暖和感動，將品牌的推廣與藝術的表達很好地結合在一起。在弘揚正面的人生和愛情態(tài)度的同時，也宣傳了企業(yè)自身正面的品牌形象和積極的品牌精神。

“微文化”正潛移默化地影響著人們的生活方式，微電影營銷在微時代也確實大放異彩。各類品牌利用微電影為其開啟的機會大門，將品牌的正確理念與價值從“惡俗廣告”升華到一種情感上的體驗上，就這一點而言，微電影功不可沒。然而，微電影營銷還處于模式探索和實踐初期，從內容到形式都有待于進一步提升。如何尋求最佳途徑，服務于品牌塑造與傳播，科寶廚柜的微電影《早餐》做出了很好的示范。