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娛樂的營銷創(chuàng)新思路

如果我們做一個(gè)調(diào)研,問大眾最喜歡的活動和話題是什么?結(jié)果一定是千差萬別的。但如果我們仔細(xì)分析,什么能造成線上、線下的全民關(guān)注、討論和互動?那么結(jié)果一定是——娛樂。如今娛樂已經(jīng)成為現(xiàn)代人生活不可分割的一部分。不論是影視劇還是選秀節(jié)目,不論質(zhì)量是好還是差,娛樂總是口碑的爆發(fā)點(diǎn),成為街頭巷尾的談資與熱點(diǎn)。

娛樂也被許多營銷者所看好,當(dāng)做吸引受眾的手段與方式。雖然娛樂營銷在國內(nèi)推行了很多年,但始終是以一種"奇招"的方式出現(xiàn)。它在國內(nèi)的應(yīng)用也遠(yuǎn)沒有達(dá)到國際上的發(fā)展水平。尤其是在講求創(chuàng)新的今天,娛樂營銷在國內(nèi)總是停留在娛樂廣告、影視劇植入幾個(gè)固定模式上。經(jīng)歷了從新鮮到熟悉后,受眾對目前已有的娛樂營銷模式開始出現(xiàn)厭煩的勢頭。有人說如果國內(nèi)的娛樂營銷再不創(chuàng)新,它將會如同插片廣告一樣被禁。作者雖然一直致力于營銷的創(chuàng)新與效果評估,但在娛樂營銷創(chuàng)新方面也如業(yè)界一樣舉步維艱。最近關(guān)注到Intel的"創(chuàng)意大比聘"營銷方案后卻有耳目一新的感覺,在研究后發(fā)現(xiàn)"創(chuàng)意大比聘"營銷方案確實(shí)值得業(yè)內(nèi)人士參考與借鑒。

“選秀”+“偶像劇”,引爆創(chuàng)意熱潮

活動通過網(wǎng)絡(luò)海選、地面海選、10強(qiáng)選拔賽、團(tuán)隊(duì)PK賽和個(gè)人冠軍賽五個(gè)賽事過程展示讓選手充分的展示自己的才華、能力以及對創(chuàng)意的興趣與熱情,并為最終獲勝者開出了非常有吸引力的獎勵(lì):天聯(lián)廣告3個(gè)月培訓(xùn)機(jī)會,國際知名4A廣告集團(tuán)OmnicomGroup海外工作職位,以及Intel公司30萬的廣告拍攝合同。面對如此具有挑戰(zhàn)的活動和優(yōu)厚的獎勵(lì),許多人開始摩拳擦掌躍躍欲試。在網(wǎng)絡(luò)推廣的大范圍報(bào)道和加溫下,最終海選的報(bào)名人數(shù)就超過了30萬。

中國教育一套和江蘇衛(wèi)視對賽事的播放使得比賽的影響力有了更大的提升。為了配合真人秀節(jié)目,讓受眾更加了解創(chuàng)意行業(yè),感受這個(gè)職業(yè)帶給人的挑戰(zhàn)、激情、樂趣、感動與收獲,Intel預(yù)先設(shè)計(jì)好的偶像劇"一芯一意愛上你"也于團(tuán)隊(duì)PK賽期間同檔播出。這部由著名演員米雪、知名主持人彭宇等傾情出演的偶像劇一經(jīng)播出,便獲得了觀眾的喜愛,收視率節(jié)節(jié)攀升。

與活動競相呼應(yīng)的內(nèi)容,加上老戲骨、偶像演員的全力演繹,使得看過這部劇的人在喜歡并愛上創(chuàng)意行業(yè)的同時(shí)也產(chǎn)生對從事該行業(yè)的渴望。從事創(chuàng)意行業(yè)的觀眾認(rèn)為“一芯一意愛上你”很好的反映了他們的工作、生活與情感,演出了他們的心聲。其他行業(yè)的觀眾認(rèn)為該劇讓自己充分了解了一個(gè)創(chuàng)意人的酸甜苦辣,也讓自己對創(chuàng)意這份職業(yè)產(chǎn)生興趣。

選秀加偶像劇的新穎配合使得越來越多的人關(guān)注比賽。觀眾對選手令人拍案稱奇的創(chuàng)意和評委機(jī)智幽默的言語也十分推崇。幾乎每場比賽過后都有網(wǎng)友在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布該場比賽的精彩語錄。一時(shí)間,"我不希望把創(chuàng)意做成創(chuàng)傷"、"有自虐傾向的人才適合做創(chuàng)意人"、"什么是好創(chuàng)意?好創(chuàng)意就是想到它很難,做起來卻很容易"等精彩觀點(diǎn)成了微博與SNS社區(qū)中出現(xiàn)率與關(guān)注度最高的信息。

用創(chuàng)意玩娛樂,打造品牌文化

以往借助選秀類節(jié)目與偶像劇做營銷的案例也不少。但他們的方式都是借助此兩類娛樂節(jié)目超高的人氣與收視率來發(fā)布廣告信息。做得好一些的也無非是做成娛樂化的植入式廣告。從營銷效果上看,這種做法確實(shí)能讓大量觀眾注意到產(chǎn)品,但在引起觀眾對產(chǎn)品的興趣和對產(chǎn)品留有的印象上卻起不到太大作用。Intel卻一改以往的做法,將重點(diǎn)放在打造創(chuàng)意文化上。由于這種做法順了應(yīng)當(dāng)代年輕人追求創(chuàng)意生活及工作的想法,因此獲得了很高的人氣。Intel鼓勵(lì)中國的80、90后年輕人通過創(chuàng)新嶄露頭角,實(shí)現(xiàn)夢想。"小東西,大創(chuàng)意,一片小小的芯片便可以成就一個(gè)夢想,激發(fā)潛能,創(chuàng)意無處不在"的理念通過活動被詮釋得淋漓盡致,并使得每一個(gè)參與者和觀眾都有感同身受的體驗(yàn)。英特爾的品牌理念通過活動被深化,并植入消費(fèi)者的心中,它的的品牌美譽(yù)度也得到了升華。

網(wǎng)絡(luò)媒體助推,口碑傳播廣泛

在網(wǎng)絡(luò)推廣方面,Intel選擇了搜狐網(wǎng)作為他們的合作伙伴。搜狐網(wǎng)作為年輕族群與喜愛娛樂者青睞的網(wǎng)站,在定位上與Intel此次營銷方案甚為匹配。同時(shí)搜狐的微博、論壇和SNS社區(qū)在目標(biāo)人群中也有很大的影響力。

實(shí)際效果證明網(wǎng)絡(luò)推廣確實(shí)起到了放大傳播的爆炸式效果。從海選到?jīng)Q賽,搜狐每期論壇的推廣都獲得了百萬以上的瀏覽量與過萬的回復(fù)數(shù)量,宣傳視頻的總播放量超過200萬,相關(guān)內(nèi)容在全網(wǎng)被轉(zhuǎn)載高達(dá)30余萬次,微博和SNS中相關(guān)內(nèi)容的總轉(zhuǎn)載與評價(jià)數(shù)量也突破500萬。同時(shí)搜狐網(wǎng)還推出了與活動主題結(jié)合的微博應(yīng)用,大大提升了活動的參與度與趣味性。最終在網(wǎng)絡(luò)推廣的幫助下,"Intel創(chuàng)意大比聘"的知曉度有了顯著的提升。

網(wǎng)絡(luò)傳播最終造成了口碑的爆發(fā),并引起了傳統(tǒng)媒體的關(guān)注。中國商報(bào)、科技日報(bào)等多家權(quán)威媒體對"Intel創(chuàng)意大比聘"活動進(jìn)行了報(bào)道,并給出了“中國制造到中國創(chuàng)造的推動力”,“我們需要多一些這樣的創(chuàng)意”等認(rèn)可。

“Intel創(chuàng)意大比聘”營銷方案對各公司如何打造人力資源品牌也是一個(gè)很好的借鑒。通過網(wǎng)絡(luò)渠道招募選手,同時(shí)結(jié)合電視比賽真人秀的形式來進(jìn)行人才招聘,這不僅可以在從業(yè)者心目中提升公司、人力資源部門的形象,同時(shí)也可以檢驗(yàn)人才的真實(shí)水平。

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