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解剖微電影熱潮:營銷革新還是網(wǎng)絡(luò)泡沫

《老男孩》、《筷子兄弟》、《一觸即發(fā)》、《66號(hào)公路》、《看球記》……短短一年多時(shí)間,微電影忽然從“草根階層”登上大雅之堂,就連張藝謀、姜文等大導(dǎo)演也紛紛投身其中。

有業(yè)內(nèi)人士稱,微電影開啟了視頻廣告全新的商業(yè)模式。

引力傳媒副總裁桑志勇在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)如此描述微電影,“它除了是一種情感營銷模式,更是對傳統(tǒng)營銷模式的一種補(bǔ)充。”ChinaVenture投中集團(tuán)首席分析師李偉棟則表示,廣電總局的限廣令對傳統(tǒng)電視廣告的影響很大,促使本就具備創(chuàng)新優(yōu)勢的微電影被更加看好。

“微電影”洶涌的淘金熱潮中,有傳統(tǒng)的電影工作室以及傳媒廣告公司,也有盛大等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),還有分布各個(gè)城市的中小制作團(tuán)隊(duì)。究竟誰能淘得多少真金?

微電影營銷的創(chuàng)意法則

對于微電影來講,“內(nèi)容為王”——在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)消費(fèi)者具有充分自主選擇權(quán)的環(huán)境下,廣告的強(qiáng)制性已經(jīng)不復(fù)存在,若想吸引消費(fèi)者,則必須將內(nèi)容做得更加出色。

“相比傳統(tǒng)廣告而言,微電影更注重整體故事的構(gòu)造,通過講述故事把品牌的訴求點(diǎn)或情感訴求點(diǎn)告訴公眾,而并非單純在畫面上出現(xiàn)某一產(chǎn)品或品牌LOGO。微電影意在引發(fā)觀眾探尋,并最終參與互動(dòng)?!奔t柿子信息科技有限公司策略產(chǎn)品總監(jiān)商宏偉稱,他個(gè)人非??春梦㈦娪暗臓I銷方式。

李偉棟認(rèn)為,微電影最主要是簡潔和創(chuàng)意,以一個(gè)故事去詮釋一個(gè)品牌或產(chǎn)品。傳統(tǒng)廣告大多只是產(chǎn)品功能選擇,對觀眾的吸引力不大。

廣告客戶平均花費(fèi)20萬~30萬

目前,廣告收入仍是微電影的主體收入。廣告客戶定制變成了微電影的主流,平均每部微電影,廣告客戶的花費(fèi)為20萬~30萬元。

2011年,微電影《鏡中迷魂》就為剛剛成立的若般電影工作室贏得了4000萬次左右的點(diǎn)擊量。對于一部“零發(fā)布成本”的微電影來說,這是一個(gè)不小的“驚喜”。

“我們拍這部微電影就是為了推廣自己的品牌,去年我們就拍了7、8部,今年計(jì)劃拍20到30部?!奔嫒螌?dǎo)演與若般工作室負(fù)責(zé)人的若般稱,愿意在電視上投廣告的公司大多也愿意投資微電影上,不過產(chǎn)品的目標(biāo)群體一般在40歲以下,以推廣業(yè)務(wù)、打品牌的居多。

若般表示,制作一部微電影的時(shí)間跨度通常在一個(gè)月內(nèi),成本則根據(jù)選擇演員的不同而有所區(qū)別。一部微電影成本少則可以控制在五六萬元,多則幾百萬元。微電影的成本主要在演員身上,如果企業(yè)選擇明星當(dāng)演員,那成本相應(yīng)會(huì)提高,當(dāng)然點(diǎn)擊率也會(huì)提升。

手機(jī)、視頻網(wǎng)站和微博等新媒體已成為微電影爭取點(diǎn)擊率的最佳平臺(tái)。“好的微電影,即使不與視頻網(wǎng)站合作,也可能被放到視頻首頁,我們生產(chǎn)內(nèi)容,他們發(fā)布內(nèi)容。通常來講,我們不會(huì)向客戶保證一個(gè)過高的點(diǎn)擊數(shù),但也會(huì)定一個(gè)最低值,如300萬次?!比舭闾岬健?o:p>

夏威傳媒CEO劉慶則表示,一部微電影的發(fā)行費(fèi)用在3萬元~5萬元之間,與企業(yè)要求的點(diǎn)擊率掛鉤。發(fā)行費(fèi)主要用于與視頻網(wǎng)站合作,使視頻能夠被放在比較好的位置以吸引更多的點(diǎn)擊量。

華影盛視CEO趙雨潤坦言,公司的微電影分成兩個(gè)部分,一是制作成本,二是營銷推廣成本。微電影的制作成本如果不算上大牌演員,差不多1萬元/分鐘,此外公司給客戶還要承諾推上平臺(tái),這里面會(huì)涉及發(fā)行成本以及推廣成本。推廣成本總報(bào)價(jià)是20萬~30萬元,不過發(fā)布到視頻網(wǎng)站仍是免費(fèi)的,它畢竟不是電視劇。

考核標(biāo)準(zhǔn)待健全

微電影作為新的營銷方式,效果如何?商宏偉認(rèn)為,傳統(tǒng)的考核標(biāo)準(zhǔn)并不能衡量微電影的傳播質(zhì)量。公司正慢慢建立一些考核的標(biāo)準(zhǔn),考核范圍從目前單純的點(diǎn)擊量延伸至評論和與觀眾的互動(dòng)等。

此外,公司每個(gè)階段對于微電影的訴求會(huì)不一樣,公司會(huì)在不同階段定一個(gè)主題,組成一個(gè)系列。由于前期公司的品牌和渠道剛開始,提出的要求就是讓品牌有更大的曝光度;再下一個(gè)階段也會(huì)把產(chǎn)品放進(jìn)去,做一些產(chǎn)品的互動(dòng),再以后也許就是事件營銷。這樣一來,每一次微電影的主題都會(huì)不一樣,這與公司發(fā)展的階段密切相關(guān)。

商宏偉稱,可由幾個(gè)方面看效果:一是讓觀眾覺得這個(gè)微電影是個(gè)有趣的東西;二是通過觀眾點(diǎn)擊和一些軟性廣告的植入,提升收益;三是以校園為平臺(tái),挖掘更多的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)。如果前面三個(gè)都成立的話,那贏利就可以實(shí)現(xiàn)。

與資金來源的單一性相比,微電影的制作者則顯得龐雜很多,影視制作公司、視頻網(wǎng)站、廣告公司等各種勢力都在參與競爭,其中廣告公司和視頻網(wǎng)站的電影制作資源相對薄弱,已掌握專業(yè)影視制作團(tuán)隊(duì)的影視制作公司則具有天然的優(yōu)勢。

趙雨潤表示,模式和運(yùn)作成熟后,華影盛視希望能夠?qū)⑽㈦娪鞍l(fā)布數(shù)量從一周一部提升至一天一部甚至多部,并拓寬播放平臺(tái)。

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