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比較中外影視廣告創(chuàng)意性

現(xiàn)代生活中，廣告是無處不在的，充斥于人們生活的方方面面，已經(jīng)成為社會生活中不可或缺的一部分。影視廣告片廣泛用于企業(yè)形象宣傳、產(chǎn)品推廣，各方面的宣傳都離不開廣告的介入。廣告創(chuàng)意是現(xiàn)代廣告運作中創(chuàng)意活動的產(chǎn)物，是有效而且具有創(chuàng)造性的廣告信息傳達方式。縱觀各種中外影視廣告實例，中國和西方的廣告在創(chuàng)意上有明顯的差異。

廣告創(chuàng)意，指的是為了塑造品牌形象、體現(xiàn)商品個性而進行的新穎獨特的創(chuàng)造性思維。成功的廣告創(chuàng)意會讓人耳目一新，或者使觀眾領(lǐng)悟到深刻的人生道理，能使人愉悅地接受廣告的信息并長久地記住產(chǎn)品；而失敗的廣告創(chuàng)意是難以使人得到心靈的震撼的，讓人過目即忘。很多人都說中國的廣告創(chuàng)意水平很低，和美國等西方國家以及日本，東南亞等國的差距是很大的，但我認為由于文化意識的不同，中外廣告在創(chuàng)意上的差異是必定存在的，但這種差異并不是創(chuàng)意水平上的差異，而是創(chuàng)意方式和創(chuàng)意風格上的差異。這些差異性首先在本質(zhì)上來說就是創(chuàng)意思維的方式不一樣。

中國廣告人的創(chuàng)意思維主要體現(xiàn)在兩個方面。首先，中國廣告人的創(chuàng)意思維深受中國傳統(tǒng)文化的影響。在中國儒家思想的影響之下，中國人是以人際自我為核心來鑄造自我人格的，在決定自己將要成為一個什么樣的人時，主要不是從自己的內(nèi)在自我，而是從他人對自己的要求出發(fā)進行自我設(shè)計的，因此，以中國文化的視角來看，所謂成熟的人格就是集體意識和以人際自我為中心的他人意識，而且道德的約束作用非常重要。體現(xiàn)在創(chuàng)作思維上就是強烈的名族意識、他人意識以及禮教的約束。其次是中國廣告人的戀家情結(jié)。家庭觀念在中國根深蒂固，從封建王權(quán)的“家天下”到平民百姓的“家長制”，家的觀念已經(jīng)被深深地標記在中國人的文化基因之上。這種創(chuàng)意思維的特點也有心理學上的依據(jù)：西方人的人格成長是逐漸地遠離母胎的過程，而中國人的人格成長過程正好相反，是一個滯留母胎、復(fù)歸母胎的過程。不斷提高對母胎的認同性和依賴性的過程。因而在中國的廣告中，家從來都是溫暖的港灣，是傾訴和依戀的對象，在中國的廣告當中經(jīng)常性的出現(xiàn)懷舊尋根以及戀家念祖的情景也就見怪不怪了。如“一股濃香，一縷溫暖。南方黑芝麻糊。”除此外我國影視廣告中還常常表現(xiàn)親情、友情、愛情間的溫暖與和諧，這些都是我們中華民族的優(yōu)秀美德在影視廣告中的訴求表現(xiàn)。

相比之下，外國人的創(chuàng)意思維就與中國廣告人截然不同。個性張揚是外國廣告人的創(chuàng)意思維的主要特點。西方人崇尚個性的展示和自由無拘束的想象。在經(jīng)歷了文藝復(fù)興之后西方的學術(shù)把人的作用提高到了與上帝一樣的高度，人作為自然界精華的結(jié)晶，可以完成任何事情。外國廣告人的創(chuàng)意思維秉承這個特點，思維方式天馬行空，認識素材和奇怪的想法都可以拿來利用，并且，西方廣告人十分追求廣告效果的獨特性，因而許多個性化的東西都被輸入到他們的創(chuàng)作當中去。還有就是外國廣告人暗示功能的熟練運用。由于西方和中國的政治環(huán)境和社會環(huán)境不一樣，因此，外國廣告人經(jīng)常性地使用各種暗示，尤其以性暗示居多。老師在課上讓我們欣賞的一些歐美廣告就比中國廣告要開放得多。

在中國，汽車廣告多采取直接表現(xiàn)汽車功能或外觀的方法，常見的是直接描繪汽車馬力強勁、安全節(jié)能的特點。對于中國消費者來說，他們想從汽車上得到的是“節(jié)能”“ABS”“安全氣囊”等，中國廣告主要注重產(chǎn)品本身的價值和日常使用中的方便性與實用性；國外廣告更注重的則是廣告的藝術(shù)性，許多西方國家消費者除注重產(chǎn)品本身的價值外，還很注重產(chǎn)品的附帶價值，注重產(chǎn)品帶給人心靈上的感受。奔馳汽車有一則“天堂之旅”的廣告，并沒有描繪開奔馳車美好、正面的情形。而是勇敢地通過表現(xiàn)一場車禍，提醒觀眾坐車時要注意系好安全帶，它既是一味“預(yù)防”災(zāi)難的定心劑，也是一張?zhí)焯弥玫幕爻唐?，這不僅為公益事業(yè)添上了精彩的一筆，也讓人們深深地記住了“奔馳”這一位善良的使者。中國人受傳統(tǒng)文化意識影響深刻，萬事求吉利,如果一味模仿，在中國汽車中做這樣一則廣告則未必適合。

其次，在社會政治文化的差異性方面。不同政治環(huán)境下產(chǎn)生的影視廣告作品，自然各不相同。而中西方在社會政治制度方面的差異性，同樣影響著中西方影視廣告的差異。不同于西方的張揚和調(diào)侃，甚至謾罵攻擊，在中國的影視廣告中，幾乎從不涉及政治題材。

最后是發(fā)展歷程的差異性。西方的影視廣告出現(xiàn)較早，發(fā)展較為成熟。我國的影視廣告自上世紀70年代末發(fā)展至今，廣告主與受眾的廣告文化觀念還沒很好成型。比如廣告主通常只注重各種廣告在媒體中的投放量，對廣告創(chuàng)意和制作的重視度不夠，其投資理念直接影響到廣告創(chuàng)意的質(zhì)量和進一步發(fā)展；另外，中國廣告受眾的審美標準還停留在舊時的實用層面，在藝術(shù)方面的價值顯然落后西方發(fā)達的影視廣告。

廣告不拘泥于形式，只要切合目標消費群體的心理，能夠給觀眾帶來感觸、感動就是一個成功的創(chuàng)意。在設(shè)計欣賞研究的時候，要充分考慮到其設(shè)計者所處的國家的民族文化，以及廣告的受體對象，并將其與設(shè)計研究相結(jié)合，才能取得良好的效果。

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