為什么中國的央視廣告“標(biāo)王”大都曇花一現(xiàn),中國品牌的平均壽命只有7.5年，往往壯志未酬身先死;

       為什么索尼在中國一年的電視銷量只有50萬臺，利潤卻相當(dāng)于中國整個電視行業(yè)的總和；

       為什么我們許多品牌抗風(fēng)險能力很差，一篇負(fù)面報道就會毀掉一個品牌（而雀巢、可口可樂、等出過很大質(zhì)量問題卻未傷及品牌元氣）；

      這是因為我們許多企業(yè)還沒能打造出一個個性鮮明且能撥動消費者心弦，高知名度、高美譽度、高忠誠度且有美好聯(lián)想的強勢品牌。目前中國不乏優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意，營銷策劃，然而品牌的戰(zhàn)略管理卻是許多企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)，甚至許多知名品牌也犯低級錯誤，這也是我們本土品牌流星雨現(xiàn)象的主要原因。

      品牌若要戰(zhàn)略制勝，筆者研究總結(jié)應(yīng)走好如下五步：

第一步：提煉出個性鮮明且能撥動消費者心弦的品牌核心價值，并以非凡的定力堅持維護品牌核心價值。

       品牌核心價值是品牌的靈魂和精髓。是企業(yè)一切營銷傳播活動圍繞的中心。品牌核心價值應(yīng)該個性鮮明獨特，且能打動消費者的內(nèi)心。當(dāng)今需求多元化的社會，沒有一個品牌能成為通吃的“萬金油”，只有高度差異化，個性鮮明的品牌核心價值才能“萬綠叢中一點紅”，以低成本吸引消費者眼球。例如：百事可樂的“年輕一代的選擇”、雅芳的“女性知已”、寶馬的“駕駛的樂趣”、金利來的“男人世界”、舒膚佳的“除菌”……無一不個性獨特鮮明。

      品牌核心價值一旦確定，就應(yīng)該以非凡的定力，持之以恒地堅持維護它，這已成為國際一流品牌創(chuàng)建百年金字照牌的秘決。

       橫向堅持：同一時期內(nèi)，產(chǎn)品的包裝、廣告、公關(guān)、市場生動化等都應(yīng)圍繞同一主題和形象。

      縱向堅持：1年、2年、10年……品牌不同時期的不同表達主題都應(yīng)圍繞同一品牌核心價值。

      例如：可口可樂演繹“樂觀向上”的核心價值百年未變，力士傳達“滋潤高貴”的形象已有70年，萬寶路詮釋“陽剛”豪邁也有50年。

       反觀我們國內(nèi)許多品牌（甚至知名品牌），品牌核心價值定位不清、廣告訴求主題朝令夕改，成了信天游，盡管品牌建設(shè)投入巨大，但品牌資產(chǎn)卻未得到有效提升。

     第二步：品牌核心價值確定后，圍繞品牌核心價值制定品牌憲法，使其具有可操作性。

      以品牌核心價值為中心的品牌憲法是統(tǒng)帥企業(yè)一切營銷傳播活動的大法，它使企業(yè)一切營銷傳播活動有法可依，有章可循。

品牌憲法由品牌戰(zhàn)略架構(gòu)和品牌識別系統(tǒng)構(gòu)成。

品牌戰(zhàn)略架構(gòu)主要確認(rèn)以下問題：

1．企業(yè)是采取單一品牌戰(zhàn)略，還是多品牌戰(zhàn)略，擔(dān)保品牌戰(zhàn)略等等。

2．企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的關(guān)系如何處理，是采用“寶潔—潘婷”，還是象SMH那樣，根本就不希望消費者知道雷達，浪琴是SMH公司的品牌。

3．企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品是，是用新品牌，還是用老品牌來延伸，還是采用副品牌來張顯新產(chǎn)品個性。

4．新品牌、副品牌的數(shù)量多少合適。

5．如何發(fā)揮副品牌反作用于主品牌的作用。

等等……

      品牌戰(zhàn)略架構(gòu)是事關(guān)企業(yè)發(fā)展的大事，戰(zhàn)略架構(gòu)決策的正確與否會導(dǎo)致企業(yè)數(shù)千上億資產(chǎn)的得失，甚至企業(yè)的命運。例如：雀巢公司曾經(jīng)推出“飄藍”礦泉水，但發(fā)現(xiàn)“飄藍”這個新牌子投入巨大，但收效并不顯著，2001年雀巢公司果斷砍掉了“飄藍”,仍用“雀巢”作為礦泉水的品牌，結(jié)果在未做很大的廣告宣傳投入的情況下，產(chǎn)品很快占領(lǐng)了市場。如果雀巢公司沒有及時果斷采取措施，那么，成千上億的費用就會白白流走。

       品牌識別系統(tǒng)包括：品牌的產(chǎn)品識別、理念識別、視覺識別、氣質(zhì)識別、行為識別、責(zé)任識別等等，在這些識別系統(tǒng)中，具體界定規(guī)范了一個品牌的企業(yè)理念文化，價值觀和使命，品牌的產(chǎn)品品質(zhì)、特色、用途、檔次、品牌的產(chǎn)品包裝、IT系統(tǒng)、影視廣告、海報、品牌的氣質(zhì)特點、品牌在同行業(yè)中的地位、品牌的企業(yè)社會責(zé)任感、品牌的企業(yè)行為制度等等。

       這些品牌認(rèn)識系統(tǒng)具體界定了企業(yè)營銷傳播活動的標(biāo)準(zhǔn)和方向，使品牌核心價值這個抽象的概念能和企業(yè)日?；顒佑行泳哂锌刹僮餍浴?/span>

      例如：肯德基薯條五分鐘內(nèi)沒有賣掉就丟棄以保證食品的新鮮，體現(xiàn)著其產(chǎn)品特色識別；1000元一支的派克筆體現(xiàn)著其產(chǎn)品檔次識別；IBM、雀巢在全球IT與食品業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者形象體現(xiàn)了其地位識別；張裕干紅的廣告片浪漫幽雅的情節(jié)體現(xiàn)著其氣質(zhì)識別；銳步為第三世界的制鞋工人提供勞保福利體現(xiàn)了其企業(yè)社會責(zé)任感識別等等。

第三步，用以品牌核心價值為中心的品牌憲法統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷傳播活動。

       品牌憲法制定后，企業(yè)的一切營銷傳播活動都應(yīng)遵守品牌憲法，圍繞品牌核心價值展開。從產(chǎn)品研發(fā)、原料采購、包裝設(shè)計、到廣告宣傳、公關(guān)活動、新聞炒作、店面布置、促銷活動、售后服務(wù)、與客戶消費者溝通等等，都應(yīng)演繹出品牌的核心價值。這樣就會使消費者在每一次接觸品牌時都能感受到品牌核心價值的信息，這樣意味著企業(yè)的每一分營銷傳播費用都在加強消費者對品牌核心價值的認(rèn)知和記憶，都在為品牌作加法。例如：百事可樂的所有形象代言人都是年輕時尚人士，體現(xiàn)了其“年輕一代的選擇”，勞斯萊斯的每個部件都是手工打造，詮釋著其“皇家的座騎”，海爾的“國際星級服務(wù)”表達著“真誠到永遠”。

       對品牌核心價值的維護不僅要體現(xiàn)在廣告宣傳傳播手段上，還應(yīng)體現(xiàn)在產(chǎn)品功能、包裝、價格、人性化服務(wù)等營銷策略上。但國內(nèi)許多品牌對品牌核心價值的維護往往在傳播活動中還能貫徹，但在營銷活動中卻因為市場環(huán)境變化等種種原因偏離了原有軌道。例如：康佳原來打的是“高科技”牌，但面對長虹的降價攻勢亂了陳角，也打起價格戰(zhàn)，結(jié)果2000年慘敗而歸。

第四步，用心打動消費者，提升品牌的美譽度和忠誠度。

        在過去廣告力時代，廣告是企業(yè)最重要最有效的傳播手段，企業(yè)單靠廣告的狂轟濫炸也許就能創(chuàng)造一個名牌且大獲其利。然而在今天的品牌力時代，企業(yè)若還單純依靠廣告這種手法，也許災(zāi)難已不再遙遠。一個品牌要想成為強勢品牌，必須提升品牌的美譽度和忠誠度，用心打動消費者，即所謂“心戰(zhàn)為上，兵戰(zhàn)為下”。其實品牌的巨大無形資產(chǎn)是在消費者心中的，消費者只有發(fā)自肺腑地認(rèn)同某個品牌，它才會成為強勢品牌。

      例如：麥當(dāng)勞的經(jīng)營理念“品質(zhì)、服務(wù)、清潔、價值”，使消費者一進餐廳就能感到切實的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。雅芳“贊助乳腺癌防治教育”、“贊助中國女子足球隊”、“捐助重病兒童”、“舉辦母親節(jié)”等一系列公益活動，使消費者真切地感到了雅芳是“女性的知已”。

      海爾洗衣機2000年上半年就成功開發(fā)42款新產(chǎn)品，其中大部分是根據(jù)消費者的需求，量體裁衣研發(fā)的，使消費者感受到了“真誠到永遠”。沃爾沃從1945年到1990，在出廠的各式新車上設(shè)計配置了32項安全裝置，其中多項已國際汽車工業(yè)界廣泛采用，這不折不扣地體現(xiàn)著其“安全”的品牌核心價值。

可見一個品牌只有首先付出了真誠，才能打動消費者，才能在消費者心中扎下根。

第五步，打好品牌延伸這張牌。

一個品牌發(fā)展到一定階段推出新產(chǎn)品，是用原有品牌還是推出新品牌，這時就應(yīng)打好品牌延伸這張牌。

      在競爭日趨激烈的市場上，要完全打造一個新品牌將耗費巨大的人力、物力、財力，據(jù)統(tǒng)計，新品牌的失敗率高達80%，在美國開發(fā)一個新品牌需要3500—5000萬美元，而品牌延伸只需50萬美元，不失為一條快速占領(lǐng)市場的“綠色通道”。雀巢經(jīng)過品牌延伸后，產(chǎn)品拓展到咖啡、嬰兒奶粉、煉乳、冰淇淋、檸檬茶等，結(jié)果每種產(chǎn)品都賣得不錯，樂百氏品牌延伸前銷售額只有4億多元，延伸后不到3年就達到近20億元。

       然而，品牌延伸是把雙刃劍，它可以是企業(yè)發(fā)展的加速器，也可以是企業(yè)發(fā)展的滑鐵盧。所以品牌延伸應(yīng)該謹(jǐn)慎決策，一定應(yīng)遵循品牌延伸的原則1.延伸的新產(chǎn)品應(yīng)與原產(chǎn)品符合同一品牌核心價值。例如：金利來品牌核心價值是“男人的世界”，但曾一度推出女裝皮具，結(jié)果收效甚微；2.新老產(chǎn)品的產(chǎn)品屬性應(yīng)具有相關(guān)性。例如：三九胃泰曾延伸出三九啤酒，結(jié)果慘敗而歸；3.延伸的新產(chǎn)品必須具有較好的市場前景。例如：海爾公司遵循的原則是，延伸產(chǎn)品發(fā)展到一定規(guī)模后，必須能在同類產(chǎn)品中位居前三名。